Estratégia de recuperação de hotéis em função do coronavírus: as 10 principais estratégias digitais para prosperar na “nova normal” quando a demanda de viagens se fortalecer

À medida que tentamos achatar a curva da pandemia de Coronavírus (COVID-19) globalmente, é importante planejar a recuperação imediata nas viagens, bem como o impacto a longo prazo do COVID-19 à medida que a demanda por viagens se fortalece.

De acordo com uma previsão especial da STR e Tourism Economics, devido ao surto de COVID-19, o setor hoteleiro deve registrar declínios significativos na demanda, ocupação, ADR e receita por quarto disponível (RevPAR) em 2020. Enquanto as viagens estão chegando a uma paralisação virtual devido ao surto de COVID-19, espera-se que o mercado recupere sua posição na última parte do ano e no próximo ano.

Melhor cenário versus cenário de pior caso.

A recuperação de nossa economia global depende muito de nossa capacidade de achatar a curva e atenuar o ressurgimento de casos quando as restrições forem levantadas. Para uma compreensão mais aprofundada dos diferentes cenários de recuperação, revise esta análise completa da McKinsey & Company em diferentes cenários de recuperação, com base na capacidade mundial de conter a disseminação do COVID-19.

Com base na pesquisa da CBRE, desde o início do surto nos EUA em janeiro de 2020, as previsões indicaram que levará aproximadamente 6 a 10 meses (junho) para que a demanda por hotéis nos EUA comece a se recuperar e entre 12 e 16 meses.

No entanto, em diferentes cenários de previsão, a CBRE indica que a ocupação pode não se recuperar até os níveis anteriores ao COVID-19 até 2023 e alguns pesquisadores estão prevendo que a recuperação da indústria de viagens será pior que o 11 de setembro, indo além de um ciclo de recuperação de três anos para cerca de cinco anos (2025) para o setor se recuperar a níveis anteriores à pandemia.

Em vista disso, os hoteleiros devem fazer o possível para prever esses diferentes cenários, tomar as medidas necessárias para se preparar adequadamente para a recuperação e definir expectativas.

No geral, seu hotel deve considerar uma abordagem trifásica:

  • Enquanto as viagens estão em pausa: enquanto as pessoas não estão viajando e muitos hotéis estão fechados, os hotéis devem permanecer conectados com convidados antigos e futuros por meio de conteúdo social, por e-mail e editorial que diverte e agrega valor para manter um forte relacionamento com a marca.
  • Aumento inicial da demanda de viagens: Aumente os esforços de marketing focados no reconhecimento da marca e incentive novos convidados a entrar no funil de reservas com CPCs e CPMs acessíveis para alcançar pessoas que estão começando a sonhar acordadas em remarcar e planejar férias. Garanta uma política de cancelamento flexível e mensagens confidenciais relevantes para a situação.
  • Fortalece a demanda de viagens: Continue os esforços de marketing, mudando o foco para as intenções de funil mais baixo, além de direcionar os mercados demográficos e alimentadores certos com as mensagens e pacotes certos. Aprenda com insights e desempenho de marketing e ajuste a estratégia à crescente demanda e sazonalidade de viagens, à medida que as viagens começam a se estabilizar.

Este é o terceiro artigo de uma série de três partes focada em cada fase da estratégia de recuperação COVID-19 de um hotel. Este artigo se concentra na fase três: como planejar o sucesso quando a demanda por viagens continua a se fortalecer.

Fase de recuperação três: A demanda por viagens se fortalece

Embora continuemos nos esforçando para achatar a curva em todo o mundo, os hotéis devem ser proativos no planejamento da recuperação inicial da demanda de viagens, que transita sem problemas em uma estratégia de longo prazo para quando a demanda de viagens se fortalecer e o mundo começar a se recuperar.

Indo além da demanda de viagens para o planejamento a longo prazo.

Enquanto nos preparamos para a demanda de viagens para construir a longo prazo, é importante que os hotéis dêem um passo para trás e vão além das previsões de demanda de viagens e olhem de maneira holística o estado do mundo. A longo prazo, existem tantas variáveis ​​que impactarão o plano de negócios de um hotel que vão além da demanda de viagens. Esses fatores incluem o estado da economia, taxa de desemprego, poder de compra do consumidor, bem como mudanças no comportamento do consumidor. Por exemplo, prevê-se que as reuniões virtuais pós COVID-19 se tornem um local mais comum, o que provavelmente afetará as viagens de negócios, bem como reuniões e grupos.

Por fim, à medida que os hotéis se preparam para a fase de recuperação quando a demanda de viagens se fortalece, é um delicado equilíbrio entre a preparação para um “novo normal” e a implementação de práticas e estratégias digitais testadas e comprovadas.

Esteja pronto para a mudança nas prioridades do consumidor.

Como resultado das diretrizes para surtos e distâncias sociais, o comportamento do consumidor está evoluindo. Essas tendências precisam ser levadas em consideração ao preparar sua estratégia digital para recuperação de curto e longo prazo.

No geral, os consumidores da classe média estão se tornando mais conscientes do valor, enquanto os consumidores de luxo estão se tornando mais exigentes, pois realmente querem fazer suas escolhas de viagem valerem quando é seguro viajar novamente. Depois que o COVID-19 desaparece, muitos consumidores planejam compensar o tempo perdido, não apenas fazendo viagens, mas potencialmente se entregando em maior medida a experiências ricas.

À medida que o mundo se recupera, os consumidores esperam que as marcas dêem mais, sejam mais solidárias e devolvam mais ao consumidor e ao bem maior. E, finalmente, os consumidores ainda vão querer ficar à vontade e saber que as marcas estão tomando as medidas adequadas.

O que isso significa para sua estratégia de recuperação?

  • Os consumidores estão procurando por mais pacotes e ofertas experimentais porque não foram capazes de jantar fora e receber tratamentos de spa enquanto precisavam ficar em casa.
  • Os consumidores esperam que políticas flexíveis de cancelamento e hotéis sejam socialmente envolvidos; vender com muita força provavelmente danificará a marca a longo prazo.
  • Reitere os padrões de limpeza do hotel, como limpeza diária e outras medidas preventivas.

Sua estratégia digital deve estar pronta para qualquer coisa.

No geral, embora seja importante entender os melhores e os piores cenários a longo prazo, independentemente do resultado, os hotéis precisarão ter em consideração seu planejamento digital e adotar uma abordagem holística para recuperar a receita perdida. Seu arsenal de marketing digital será uma das maneiras mais eficazes de impactar seus resultados. ás

Aqui estão as 10 principais considerações para preparar sua estratégia digital para fortalecer a demanda de viagens a longo prazo :

1. Alinhe consistentemente sua estratégia de gerenciamento de marketing e receita: uma das primeiras etapas no desenvolvimento de seu plano de recuperação é alinhar-se com o gerenciamento de receita na estratégia de taxa e paridade entre canais, vantagens diretas de reserva, quaisquer novas ofertas e pacotes e, o mais importante, uma política de cancelamento flexível. No entanto, à medida que a demanda de viagens continua se fortalecendo, uma simples redefinição da estratégia tarifária e das políticas de cancelamento não é suficiente. Sua equipe de gerenciamento de marketing e receita deve se alinhar com frequência para discutir mudanças na estratégia. Este será um dos fatores mais críticos para o seu sucesso a longo prazo.

2. Conteúdo novo consistente em seu site: Longe vão os dias de conteúdo estático no site, especialmente no novo ambiente volátil pós COVID-19. Os visitantes esperam que o conteúdo atualizado reflita o estado da pandemia e seu site sirva como fonte de verdade para os possíveis visitantes.

Se ainda não o fez, verifique se o seguinte conteúdo está disponível imediatamente no seu site:

  • Se o hotel foi fechado, indique claramente que o hotel foi reaberto e está aceitando reservas, grupos, compromissos com spa, etc. Certifique-se de respeitar as políticas de cancelamento.
  • Tranquilize os hóspedes de que o hotel ainda está tomando as devidas precauções na propriedade e continuará a fazê-lo para garantir a segurança da equipe e dos hóspedes.
  • Destaque o destino por meio de uma postagem no blog, no guia da área e na imagem do herói para mostrar que as empresas e atrações estão abertas. Verifique se todo o conteúdo de destino no site está atualizado.
  • Promova ofertas e pacotes especiais personalizados para o seu público-alvo no momento. Considere destacar uma oferta de LOS, oferta de estadia para moradores locais ou um pacote de negócios para lazer para viajantes de negócios.
  • Implemente a personalização do conteúdo do site com base no segmento de clientes, no mercado de feeders (local x internacional) e no comportamento do site.

À medida que a demanda por viagens continua se fortalecendo:

  • Desenvolva mais conteúdo em torno do destino e das experiências locais, pois isso se torna ainda mais importante, pois os viajantes procuram experiências únicas para compensar o tempo perdido.
  • Incorpore imagens e vídeos avançados de hotéis e destinos que orientam os hóspedes durante toda a jornada de planejamento de viagens e dão vida à sua experiência no hotel.
  • Crie um conteúdo editorial interessante que será fundamental para manter os possíveis clientes atualizados sobre seu hotel, destino e quaisquer experiências únicas que seu hotel esteja oferecendo.

3. Manter uma política de cancelamento flexível: a implementação de uma política de cancelamento flexível é uma das primeiras etapas no planejamento do aumento inicial na demanda de viagens. No entanto, como a pandemia continua imprevisível e os viajantes não têm certeza do futuro, se sua marca de hotel quiser manter uma forte lealdade à marca e reforçar a confiança para remarcar, seu hotel deve manter uma política de cancelamento flexível e livre de estresse por pelo menos os próximos seis meses ou até o final do ano. Quando o final do ano se aproxima, revisite sua política de cancelamento e determine as medidas apropriadas para 2021.

4. Equilibre delicadamente sua estratégia direta e OTA: para o aumento inicial da demanda de viagens, o foco na mudança da distribuição para o canal direto é uma das maneiras mais eficazes de impactar positivamente seus resultados. Isso inclui a exibição proeminente de vantagens diretas do livro em todo o site, uma política de cancelamento flexível por meio do site direto e assim por diante.

No entanto, os hotéis não podem se dar ao luxo de ignorar o papel da OTA no mix de distribuição a longo prazo, especialmente no novo ambiente econômico.

De acordo com um estudo recente da Cleveland Research Company, 84% dos gerentes de receita dizem que planejam mudar mais distribuição para OTAs após o COVID-19. No entanto, manter um mix de distribuição saudável e um planejamento adequado para incentivar as reservas pelo site direto é fundamental para maximizar a lucratividade. A longo prazo, é essencial que os hotéis monitorem de perto a paridade de taxas entre os canais. Quaisquer tarifas, ofertas especiais ou promoções fornecidas às OTAs devem estar disponíveis para reserva no site direto.

5. Desenvolva um plano de marketing mensal , aprenda com as percepções de marketing e o teste A / B: À medida que a demanda de viagens se recupera, a estratégia de um plano de marketing mensal que se desenvolve progressivamente com o aumento da demanda de viagens ao longo do tempo permitirá para alimentar o funil de reserva e maximizar a receita. Se o seu hotel foi fechado, seu plano deve começar um mês antes da reabertura do hotel e continuar a mudar de segmentação de funil superior para funil inferior mês a mês.

À medida que a demanda de viagens começa a se fortalecer e se estabilizar ao longo do tempo, priorize as iniciativas de funil mais baixo e concentre-se na segmentação de hóspedes em potencial com base na intenção de viajar em tempo real até o seu destino. Nesta fase final do seu plano de recuperação, o marketing deveria estar ativo por cerca de três a quatro meses, com alcance, conhecimento e um pool de remarketing saudáveis. Diante disso, a alocação do orçamento deve ser aproximadamente 20% no funil superior, 80% no funil inferior e você deve continuar ajustando sua estratégia para refletir as mudanças na demanda de viagens. As mensagens devem se concentrar em atender às principais necessidades comerciais e à sazonalidade típica, à medida que a demanda de viagens começa a se estabilizar.

Um dos principais benefícios da criação de um plano de marketing que muda de mês para mês é aprender com as idéias de marketing, para que você possa alocar melhor seus recursos de marketing para se concentrar no público certo e na segmentação ao longo do tempo. Durante esse período de incerteza, os testes A / B também serão críticos para entender quais imagens, mensagens e estratégias são mais importantes para os hóspedes em potencial.

6. Maximize as conversões no site: enquanto os hotéis aumentam seus orçamentos de marketing para refletir o aumento na demanda de viagens, o desempenho dessas campanhas depende da capacidade do seu site em converter possíveis hóspedes. No geral, garantir que seu site seja otimizado para conversões é um dos fatores mais críticos da sua estratégia digital a longo prazo.

Considerações para otimizar as conversões de sites:

  • Garanta a paridade da taxa em todos os canais e exiba com destaque as vantagens diretas do livro em todo o site.
  • Realize uma Auditoria do seu site, analisando métricas como taxa de conversão, proporção de olhar para livro, comportamento de localização do site, tempo de permanência, páginas principais e fluxo de reservas para melhorar a experiência geral do usuário e aumentar as conversões.
  • Implemente uma estratégia de abandono de reserva para recuperar reservas perdidas.
  • Remarketing visitantes do site que pesquisaram datas específicas no mecanismo de reservas com mensagens personalizadas.
  • Personalize o conteúdo do site com base nos segmentos de clientes, mercados de feeds e comportamentos de navegação no site para garantir que o conteúdo ressoe com as personas dos clientes e os estimule através do funil de reserva.
  • Realize testes A / B em todos os principais elementos do site e na experiência do mecanismo de reservas.

7. Mantenha-se conectado aos hóspedes que cancelaram reservas: durante o aumento inicial na demanda de viagens, recuperar as reservas que você já ganhou é uma das melhores maneiras de aumentar rapidamente a ocupação. Quando a demanda de viagem for atendida pela primeira vez, envie uma campanha por e-mail solicitando cancelamentos para remarcar com um bônus ou uma regalia adicional para incentivá-los a comprar. Cancelamentos de segmento a longo prazo que não são remarcados em sua própria lista de e-mails e consideram o envio de uma atualização ou oferta exclusiva nos próximos três a quatro meses, à medida que a demanda de viagens se fortalece. Esses viajantes podem simplesmente ser mais cautelosos e considerar uma estadia assim que a pandemia melhorar significativamente.

8. Revise sua estratégia automatizada de campanha de marketing: manter-se conectado a convidados antigos e futuros por e-mail é uma ótima maneira de impulsionar reservas à medida que a demanda de viagens aumenta e cria um relacionamento de marca de longo prazo. Enquanto os comerciantes de hotéis arregaçam as mangas para planejar a recuperação, as campanhas de marketing automatizadas podem fazer o trabalho pesado com os hóspedes anteriores nos bastidores.

Considerações para suas campanhas de marketing automatizadas:

  • Desenvolva uma campanha de marketing automatizada para o aniversário da estadia de hóspedes anteriores, levando-os a voltar e reviver as memórias.
  • Desenvolva uma campanha de marketing automatizada para aniversários de convidados anteriores com um pacote exclusivo ou oferta complementar.
  • Desenvolva campanhas de marketing automatizadas em torno do status de lealdade, oferecendo vantagens contínuas e convidando os membros a voltar e ficar.

9. Maximize a receita concentrando-se nos serviços auxiliares de vendas adicionais : o aumento da receita auxiliar será fundamental para o sucesso quando a pandemia do COVID-19 desaparecer. Criar pacotes experimentais com refeições e inclusões de spa e comercializar suas ofertas auxiliares de maneiras únicas ajudará seu hotel a aumentar seu valor médio de reserva e até mesmo comercializar essas ofertas para os habitantes locais.

Considerações para comercializar ofertas auxiliares:

  • Crie pacotes experimentais que incluem restaurantes, spa, cabanas e outras ofertas auxiliares.
  • Envie e-mails de pré-estadia e estadia destacando oportunidades críticas de crescimento de receita, como upgrades de quartos, spa, restaurantes e outras ofertas auxiliares.
  • Depois que um visitante do site reservar, inclua o usuário em um pool de remarketing para usuários que se converteram para veicular campanhas da Rede de Display com vendas adicionais dos pacotes de refeições e spa que antecederam a estadia.

Crie novas oportunidades de receita auxiliar únicas.

Para realmente aprimorar a receita acessória, as marcas de hotéis precisam pensar fora da caixa e criar novas oportunidades de receita além de restaurantes e spa. Por exemplo, criar uma maneira perfeita de reservar on-line os recursos da propriedade no local, como cabanas, bicicletas ou até pagar um pouco mais para reservar o assento perfeito no bar do lobby, são exemplos únicos de maneiras como os hotéis podem ser criativos para aumentar as receitas acessórias. Os visitantes do site devem ser recebidos com inúmeras oportunidades para melhorar sua estadia durante um simples processo de reserva on-line. Os hotéis podem até considerar permitir que os hóspedes adicionem champanhe de boas-vindas, uma cesta de doces ou uma surpresa espontânea de boas-vindas à sua estadia. Considere as seguintes oportunidades auxiliares adicionais:

  • Recursos de propriedades de luxo, como cabanas, aluguel de bicicletas, atividades de resort e ativações de propriedades, como aulas de ginástica.
  • Aprimorando experiências locais através de parcerias com atrações e empresas locais.
  • Crie um inventário exclusivo e de alto nível, como reservar um assento no bar do lobby, reservar câmeras profissionais ou polaroid ou permitir que os hóspedes adicionem comodidades de boas-vindas.

10. Seja criativo com o inventário de hotéis. Com a ocupação prevista para baixo ano após ano e até 2021, os hotéis precisam começar a pensar um pouco diferente sobre o quarto e o estoque de reunião. Os hotéis podem aproveitar as novas tendências emergentes, como o aumento da demanda por espaços de coworking e espaço para reuniões que pode ser reservado em incrementos de hora em hora. Crie novas oportunidades de receita em parceria com empresas como Kettlespace e DropDesk para utilizar seu espaço para empresas de coworking. O que outras pessoas estão dizendo

Outra tendência em ascensão é a demanda por lugares onde as pessoas podem ter uma reunião, fazer uma ligação telefônica ou simplesmente fazer uma pausa por algumas horas. Empresas como Dayuse, Day Break Hotels e Dayrooms permitem que as pessoas reservem um quarto de hotel para o dia ou em incrementos de hora em hora. O que outras pessoas estão dizendo

Melhor ainda, permita que o estoque do seu quarto e o espaço da reunião sejam reservados em incrementos de hora em hora no site do hotel.

Considere as seguintes idéias para aumentar o potencial de receita do seu inventário de hotéis:

  • Permita que os moradores reservem quartos, espaço para reuniões e áreas em todo o hotel em incrementos de hora em hora.
  • Faça parceria com empresas locais para adaptar novamente as áreas do seu hotel como espaço de coworking.
  • Permite reservar quartos e espaço para reuniões em incrementos de hora em hora no site do hotel.

No geral, quando começamos a achatar a curva, o planejamento proativo para a recuperação da demanda de viagens e sua estratégia digital a longo prazo à medida que a demanda de viagens se fortalece pode ajudar seu hotel a compensar a perda de receita. A demanda de viagens aumenta constantemente e seu hotel deve estar pronto para aproveitar ao máximo. 

Leia o artigo Fase II: O aumento inicial da demanda de viagens

Leia o artigo Fase I: Enquanto a viagem está em pausa