Estratégia de recuperação de hotéis em função do coronavírus: as 10 principais maneiras de preparar seu hotel para a recuperação da demanda de viagens

Como o Coronavírus (COVID-19) continua impactando as viagens em todo o mundo, é importante observar as previsões e tendências do setor que moldarão sua estratégia de recuperação, à medida que os hotéis começarem a planejar a recuperação inicial da demanda de viagens.

De acordo com uma previsão especial da STR e Tourism Economics, devido ao surto de COVID-19, o setor hoteleiro deve registrar declínios significativos na demanda, ocupação e receita por quarto disponível em 2020. Enquanto as viagens estão chegando a uma paralisação virtual devido ao surto de COVID-19, espera-se que o mercado recupere sua posição na última parte do ano e no próximo ano.

Com base em pesquisa da CBRE, desde o início do surto nos EUA em janeiro de 2020, prevê-se que levará aproximadamente 6 a 10 meses (junho) para que a demanda hoteleira nos EUA comece a se recuperar e entre 12 e 16 meses para se recuperar. Portanto, os hoteleiros precisam tomar as medidas necessárias para se preparar adequadamente para a recuperação.

No geral, seu hotel deve considerar uma abordagem em três fases:

  • Enquanto as viagens estão em pausa: enquanto as pessoas não estão viajando e muitos hotéis estão fechados, os hotéis devem permanecer conectados com convidados antigos e futuros por meio de conteúdo social, por e-mail e editorial que diverte e agrega valor para manter um forte relacionamento com a marca.
  • Aumento inicial da demanda de viagens: Aumente os esforços de marketing focados no reconhecimento da marca e incentive novos convidados a entrar no funil de reservas com CPCs e CPMs acessíveis para alcançar pessoas que estão começando a sonhar acordadas em remarcar e planejar férias. Garanta uma política de cancelamento flexível e mensagens confidenciais relevantes para a situação.
  • Fortalece a demanda de viagens: Continue os esforços de marketing, mudando o foco para as intenções de funil mais baixo, além de direcionar os mercados demográficos e alimentadores certos com as mensagens e pacotes certos.

Este é o segundo artigo de uma série de três partes focada em cada fase da estratégia de recuperação COVID-19 de um hotel. Este artigo enfoca a fase dois: como se preparar para o aumento inicial na demanda de viagens.

Fase de recuperação dois: aumento inicial da demanda de viagens

Enquanto continuamos nos esforçando para achatar a curva em todo o mundo, os hotéis devem ser proativos no planejamento da recuperação da demanda de viagens.

Enquanto nos preparamos para aumentar a demanda de viagens, é importante alinhar sua estratégia de gerenciamento de marketing e receita, preparar seu site e determinar um plano de marketing mensal que se desenvolve progressivamente com o aumento da demanda de viagens ao longo do tempo.

Projetando o aumento inicial na demanda de viagens.

Enquanto os hotéis começam a se preparar para a recuperação inicial da demanda de viagens, é importante observar como a demanda de viagens aumentou nos mercados que o COVID-19 impactou primeiro. De acordo com os dados de intenção de viagem coletados pela ADARA, as pesquisas exclusivas de voos para a China (de entrada doméstica e internacional) aumentaram 29% na semana de 8 de março, quando foram levantadas as restrições de viagem na China.

Com base nos dados de viagens coletados pela Triptease, o número de casos na Coréia do Sul começou a se estabilizar por volta de 10 de março, e as reservas diretas aumentaram constantemente devido ao aumento das viagens domésticas. Esses dados sugerem que a demanda de viagens nos EUA aumentará após o levantamento das diretrizes de distanciamento social e das restrições de viagens. O aumento inicial nas reservas provavelmente será atribuído em grande parte às viagens domésticas, pois as pessoas podem hesitar em viajar de avião. De fato, de acordo com dados recentes coletados pela Sojern, 70% das pesquisas de hotéis são para destinos em um raio de 800 quilômetros. Este é um aumento de 11% em relação ao ano passado (59%).

Noções básicas sobre a opinião do consumidor de viagens para reservar viagens.

De acordo com uma pesquisa com turistas da América do Norte realizada pela Fuel Travel, 45% dos viajantes cancelaram uma viagem e 11% dos viajantes reagendaram uma viagem devido ao surto de Coronavírus. No entanto, 59% dos viajantes ainda planejam tirar férias em 2020.

Este estudo revela que, embora muitos consumidores tenham cancelado suas viagens, eles não perderam o desejo de viajar. Os hotéis têm a oportunidade de capturar reservas futuras, envolvendo os hóspedes que cancelaram. Depois que o COVID-19 desaparece, as pessoas também podem considerar novos destinos – abrindo as portas para os hotéis atrairem novos públicos.

Aqui estão as 10 principais considerações para preparar sua estratégia digital para o aumento inicial na demanda de viagens :

1. Alinhe sua estratégia de gerenciamento de marketing e receita: ao desenvolver seu plano de recuperação, é importante alinhar-se ao gerenciamento de receita na estratégia de taxa e paridade entre canais, regalias diretas de reserva, quaisquer novas ofertas e pacotes e, o mais importante, uma política de cancelamento flexível .

2. Prepare seu site: seu site deve servir como fonte de verdade para os hóspedes em potencial e permitir que eles encontrem facilmente as informações necessárias para fazer uma reserva.

Considerações para o conteúdo do seu site:

  • Se o hotel estiver fechado, indique claramente que ele está aberto e aceita reservas, grupos, compromissos de spa etc. Certifique-se de respeitar as políticas de cancelamento.
  • Tranquilize os hóspedes de que o hotel ainda está tomando as devidas precauções na propriedade e continuará a fazê-lo para garantir a segurança da equipe e dos hóspedes.
  • Destaque o destino por meio de uma postagem no blog, no guia da área e na imagem do herói para mostrar que as empresas e atrações estão abertas. Verifique se todo o conteúdo de destino no site está atualizado.
  • Promova ofertas e pacotes especiais personalizados para o seu público-alvo no momento. Considere destacar uma oferta de LOS, oferta de estadia para moradores locais ou um pacote de negócios para lazer para viajantes de negócios.
  • Implemente a personalização do conteúdo do site com base no segmento de clientes, no mercado de feeders (local x internacional) e no comportamento do site.

3. Implemente uma política de cancelamento flexível: Ao implementar uma política de cancelamento flexível, os hotéis podem tranquilizar os hóspedes e incentivá-los a reservar, enquanto combatem os OTAs que dificultam o cancelamento. A Booking.com e a Expedia aplicaram uma “política de força maior” em março e atualizam frequentemente suas políticas. Ter uma política de cancelamento flexível no site do hotel será fundamental para garantir reservas diretas.

No geral, se sua marca de hotel deseja manter uma forte lealdade à marca e reforçar a confiança para remarcar, seu hotel deve manter uma política de cancelamento flexível e livre de estresse por pelo menos os próximos seis meses ou até o final do ano.

4. Garanta reservas diretas e um mix de distribuição saudável: À medida que a demanda de viagens começa a aumentar e os hotéis fechados se preparam para reabrir, o foco na mudança de distribuição para o canal direto é uma das maneiras mais eficazes de impactar positivamente seus resultados. Com 84% dos gerentes de receita dizendo que planejam mudar mais distribuição para os OTAs após o COVID-19, não é segredo que os OTAs oferecem visibilidade rápida para os hotéis. No entanto, manter um mix de distribuição saudável e um planejamento adequado para incentivar as reservas pelo site direto é fundamental para maximizar a lucratividade.

Considerações para estratégias diretas de livros:

  • Garanta a paridade da taxa e exiba com destaque as vantagens diretas do livro em todo o site.
  • Implemente uma estratégia de abandono de reservas para recuperar reservas perdidas e garantir reservas através do site versus OTAs.
  • Remarketing visitantes do site que pesquisaram datas específicas no mecanismo de reservas.
  • Considere um recurso de recompensa instantânea, no qual os visitantes podem inserir seus emails para desbloquear tarifas exclusivas e continuar a comercializar para os hóspedes em potencial após a captura do email.
  • Personalize o conteúdo do site com base nos segmentos de clientes, mercados de feeds e comportamentos de navegação no site.

5. Atualize ativos digitais com informações críticas: faça uma lista de todos os ativos digitais de sua propriedade e verifique se estão atualizados com as informações adequadas que ajudarão os hóspedes na reserva. Por exemplo, se o hotel estiver fechado, atualize todas as listagens locais para indicar que o hotel está aberto. Se você possui uma listagem de empresas do TripAdvisor, considere postar um anúncio de que um plano de prevenção está em vigor e o hotel está aberto e pronto para reservas. Em plataformas como a metassearch, utilize chamadas para enfatizar uma política de cancelamento flexível para ajudar a garantir reservas durante esse período incerto. Para obter mais informações sobre COVID-19 para se comunicar entre canais, leia o artigo anterior desta série.

6. Solicitar reservas canceladas ao Booking: recuperar as reservas que você já ganhou é uma das melhores maneiras de aumentar rapidamente a ocupação. De acordo com um estudo da Fuel Travel, mais de 50% dos participantes cancelaram ou reagendaram uma viagem, com os cancelamentos superando o reagendamento em 4: 1. Para reservas que foram canceladas, inicie uma campanha de e-mail solicitando que os cancelamentos sejam remarcados com um bônus ou uma gratificação adicional para incentivá-los a comprar.

7. Concentre-se em pacotes e ofertas para os mercados de alimentadores e janela de reservas corretos: Conforme mencionado nas previsões de viagem, espera-se que a demanda dos mercados locais de alimentadores atenda antes do voo, e as pessoas estão sendo cautelosas e reservando viagens de 60 a 90 dias. . Em vista disso, os hotéis devem se concentrar em promover estadas e ofertas de compra avançadas durante o aumento inicial na demanda de viagens.

8. Desenvolva um plano de marketing que atenda à demanda de viagens: a estratégia de um plano de marketing mensal que se desenvolva progressivamente com o aumento da demanda de viagens ao longo do tempo permitirá alimentar o funil de reservas e maximizar a receita. Se o seu hotel foi fechado, seu plano deve começar um mês antes da reabertura do hotel e continuar a mudar de segmentação de funil superior para funil inferior mês a mês.

Considerações para o seu plano de marketing:

  • Mês 1: concentre-se na segmentação de funil superior, principalmente mercados de alimentadores locais, uma janela de reserva de 60 a 90 dias e públicos-alvo no mercado e de afinidade com uma alocação de orçamento de 80% para iniciativas de funil superior. Exclua informações demográficas com menor probabilidade de viajar. As mensagens devem ser sensíveis aos horários e se concentrar na conscientização de que o hotel está aberto para reservas com conteúdo atraente e de experiência.
  • Mês 2: mude para a segmentação de médio / baixo funil, comece a segmentar mercados viáveis ​​e implemente o remarketing de sites à medida que o pool de cookies cresce. A alocação do orçamento deve ser aproximadamente 60% no funil superior e 40% no funil inferior. As mensagens devem se concentrar nas ofertas e pacotes especiais.
  • Mês 3: continue aprimorando a segmentação das intenções de viagem, pois a demanda por viagens continua a aumentar e começa a vender mais oportunidades de receita acessória, através do remarketing de spa e refeições no local para os clientes que reservarem. A alocação do orçamento deve ser aproximadamente 30% no funil superior e 70% no funil inferior. As mensagens devem se concentrar em pacotes que aumentam a duração da estadia, ofertas adicionais de vendas adicionais e maneiras de maximizar o valor médio da reserva.
  • Mês 4+: priorize iniciativas de funil mais baixo e concentre-se em segmentar clientes em potencial com base na intenção de viajar em tempo real até o seu destino. A alocação do orçamento deve ser aproximadamente 20% no funil superior, 80% no funil inferior e você deve continuar a ajustar sua estratégia para refletir as mudanças na demanda de viagens. As mensagens devem se concentrar em atender às principais necessidades comerciais e à sazonalidade típica, à medida que a demanda de viagens começa a se estabilizar.

9. Mantenha-se conectado por meio do e-mail marketing: manter-se conectado a convidados antigos e futuros por e-mail é uma ótima maneira de não apenas direcionar reservas à medida que a demanda de viagens aumenta, mas também de aliviar o estresse das viagens para os futuros hóspedes.

Considere as seguintes campanhas de e-mail marketing:

  • Anuncie que o hotel está aberto para reservas com uma oferta especial ou experiência exclusiva.
  • Ofereça um pacote exclusivo ou vantagens para cancelamentos para remarcar.
  • Envie comunicação antes e durante a estadia, garantindo aos hóspedes que existe um plano de prevenção, destacando spa e refeições disponíveis, atualizações de quartos e atividades divertidas para fazer no destino.
  • Crie uma campanha de marketing automatizada para o aniversário da estadia de hóspedes anteriores, levando-os a voltar e reviver as memórias.

10. Torne seus membros de lealdade uma prioridade: lealdade significa confiança na marca, e é mais provável que os membros da lealdade familiarizados com a sua marca façam reservas em períodos de incerteza. Recompense seus membros de fidelidade com pacotes e experiências personalizados e exclusivos quando o COVID-19 desaparecer.

No geral, quando começamos a achatar a curva, o planejamento proativo da recuperação da demanda de viagens pode ajudar seu hotel a recuperar a receita perdida. A demanda de viagens aumenta constantemente e seu hotel deve estar pronto para aproveitar ao máximo.

<  Leia o artigo Fase I: Enquanto a viagem está em pausa

Leia o artigo Fase III: A demanda por viagens se fortalece