Estratégia de recuperação de hotéis COVID-19: as 10 principais estratégias digitais enquanto as viagens estão em pausa

Como o Coronavírus (COVID-19) continua a impactar as viagens, é importante que os hotéis tenham um plano de ação que atenda ao estado atual e ao aumento futuro da demanda de viagens.

Em função do surto de COVID-19, o setor hoteleiro deve registrar declínios significativos na demanda, ocupação e receita por quarto disponível em 2020. Enquanto as viagens estão chegando a uma paralisação virtual devido ao surto de COVID-19, espera-se que o mercado recupere sua posição na última parte do ano e no próximo ano.

Com base em pesquisa do governo americano, desde o início do surto nos EUA em janeiro de 2020, prevê-se que levará aproximadamente 6 a 10 meses (junho) para a demanda hoteleira dos EUA se recuperar e entre 12 e 16 meses (dezembro) para a demanda se recuperar. Portanto, os donos de hotéis precisam tomar as medidas necessárias para se preparar adequadamente para a recuperação.

No geral, seu hotel deve considerar uma abordagem em três fases:

  • Enquanto as viagens estão em pausa: enquanto as pessoas não estão viajando e muitos hotéis estão fechados, os hotéis devem permanecer conectados com convidados antigos e futuros por meio de conteúdo social, por e-mail e editorial que diverte e agrega valor para manter um forte relacionamento com a marca.
  • Aumento inicial da demanda de viagens: Aumente os esforços de marketing focados no reconhecimento da marca e incentive novos convidados a entrar no funil de reservas com CPCs e CPMs acessíveis para alcançar pessoas que estão começando a sonhar acordadas em remarcar e planejar férias. Garanta uma política de cancelamento flexível e mensagens confidenciais relevantes para a situação.
  • Fortalece a demanda de viagens: Continue os esforços de marketing, mudando o foco para as intenções de funil mais baixo, além de direcionar os mercados demográficos e alimentadores certos com as mensagens e pacotes certos.

Este é o primeiro artigo de uma série de três partes focada em cada fase da estratégia de recuperação COVID-19 de um hotel. Este artigo se concentra na fase atual de recuperação enquanto a viagem está em pausa. Para obter a estratégia de recuperação completa em todas as fases

Fase de recuperação 1: enquanto a viagem está em pausa

Hoje, enquanto a maioria das viagens está em pausa, é importante seguir as melhores práticas de gerenciamento de crises, desenvolvendo rapidamente um plano de prevenção, comunicando-se com funcionários e convidados e fazendo mudanças críticas no gerenciamento de receitas e estratégias digitais para garantir o sucesso. Durante esse período, é fundamental comunicar claramente se o seu hotel está aberto, o plano de prevenção do hotel e outras informações relevantes ou perguntas frequentes sobre o COVID-19 em seu site e em canais digitais. Também é importante manter políticas flexíveis de cancelamento para reservas existentes e reservas futuras.

Compreendendo a percepção de viagens durante o COVID-19.

Embora a demanda por viagens permaneça lenta, agora é um ótimo momento para entrar em contato com a percepção do viajante sobre a situação do COVID-19, entender como sua marca pode ajudar e levar em consideração o sentimento do consumidor em sua estratégia de recuperação. Em uma pesquisa recente de viajantes na América do Norte da Fuel Travel, quando perguntados sobre a primeira palavra que as pessoas pensam quando pensam em viajar agora, os participantes responderam com palavras como “assustador”, “inseguro”, “cautela” e “espera”. ” Esse sentimento está alinhado com as previsões de demanda de viagens que mostram que a atividade de viagens não está recuperada até junho. Mas este estudo lança luz sobre uma questão crítica: como seu hotel pode agregar valor agora?

Agregar valor à vida das pessoas e retribuir.

Embora o COVID-19 ainda esteja impactando as viagens e o hotel esteja fechado ou passando por uma queda significativa nas reservas, sua marca de hotel deve permanecer conectada aos hóspedes anteriores e compartilhar um conteúdo valioso que as pessoas podem desfrutar enquanto estão em casa em seu site, blog, mídia social, e email. Todas as mensagens devem ser empáticas, positivas e animadoras em geral. Durante uma crise, as pessoas vão se lembrar de como sua marca as fez se sentir, e fornecer o conteúdo certo pode fortalecer o relacionamento com a marca a longo prazo.

Se algum marketing permanecer ativo no momento, o foco deve estar no reconhecimento da marca, com mensagens de bom gosto que direcionam o tráfego para um conteúdo valioso. Se o seu hotel deseja manter as promoções ativas, elas devem se concentrar em compras antecipadas para futuras datas de estadia, com uma política de cancelamento flexível.

E, finalmente, não há melhor momento para o seu hotel se concentrar no bem maior e em retribuir à comunidade. Considere algumas maneiras pelas quais você pode retribuir como fazer parceria com uma instituição de caridade e permitir que membros de fidelidade doem à causa para ganhar pontos ou recompensas de fidelidade por uma futura estadia ou fornecer quartos de cortesia ou tarifa exclusiva para socorristas.

Aqui estão as 10 principais considerações a serem implementadas agora enquanto a viagem está em pausa:

  1. Desenvolva um plano de prevenção: se você ainda não o fez, documente um plano de prevenção que proteja funcionários e convidados enquanto estiver na propriedade para facilitar os hóspedes em potencial e ajudar a garantir uma experiência positiva e segura em seu hotel. É importante observar que, se o seu hotel estiver fechado no momento, os hóspedes deverão ter certeza de que esse plano de prevenção ainda está em vigor após a reabertura do hotel.
  2. Comunique as informações críticas do COVID-19: É importante que o seu hotel discuta se o hotel está aberto, políticas de cancelamento e se existe um plano de prevenção em canais críticos, como site, listagens locais, mídias sociais e o email.

Seu site deve abordar os seguintes tópicos para facilitar os hóspedes:

  • Plano de prevenção
  • Política de cancelamento (isenção de taxas de cancelamento é recomendada)
  • Informações de contato se os hóspedes tiverem dúvidas ou preocupações
  • Perguntas freqüentes sobre o COVID-19
  • Como a propriedade está ajudando a comunidade
  1. Implementar uma política de cancelamento flexível: enquanto o COVID-19 ainda está impactando a demanda de viagens, os hotéis precisam ter um plano de ação claro para tratar das reservas e cancelamentos existentes, com uma política de cancelamento flexível nas reservas existentes e futuras. Através de uma comunicação adequada com os hóspedes que reservaram, você pode promover a lealdade e incentivar reservas futuras. Para reservas existentes enquanto o pedido de “ficar em casa” ainda estiver em vigor nos Estados Unidos e no mundo, considere entrar em contato proativamente com os hóspedes, convidando-os a remarcar com valor agregado ou incentivo.

De acordo com o estudo Fuel Travel, mais de 50% dos participantes cancelaram ou reagendaram uma viagem, com os cancelamentos superando o reagendamento por 4: 1. Para reservas que já foram canceladas, solicite aos hóspedes que reservem uma estadia futura ou que comprem um cartão-presente pelo valor da reserva, com um bônus adicional de cortesia para incentivar a compra. Em geral, se a marca do seu hotel quiser manter uma forte lealdade à marca e reforçar a confiança para remarcar , seu hotel deve manter uma política de cancelamento flexível e livre de estresse por pelo menos os próximos seis meses ou até o final do ano.

  1. Reavaliar sua estratégia digital: enquanto a viagem está em pausa, este é um ótimo momento para reavaliar sua estratégia digital, ativos de marketing e reservar um tempo para reformular iniciativas e processos para configurar seu hotel para o sucesso futuro.

Considerações para reformular sua estratégia a longo prazo:

Auditar ativos de marketing e quais criativos ou modelos devem ser renovados ou redesenhados.

Revise ou desenvolva uma estratégia de revisão online e gerenciamento de reputação.

Revise a cópia do site para obter relevância, valor e voz da marca
Desenvolver um calendário editorial e um plano de comunicação para os próximos 60 dias

  1. Retribuir aos profissionais de saúde: considere oferecer uma taxa acessível para os profissionais de saúde e socorristas que trabalham 24 horas por dia e / ou precisam se auto-isolar dos entes queridos.

Considere as seguintes maneiras de retribuir à comunidade de assistência médica:

  • Oferecer uma tarifa acessível
  • Oferecer quartos de cortesia
  • Doe comida do restaurante do hotel para hospitais locais
  • Doar para fundos de ajuda e recuperação COVID-19
  1. Crie um conteúdo editorial valioso e divertido: o conteúdo editorial que agrega valor, enquanto todos devem se distanciar socialmente e ficar em casa, é uma ótima maneira de animar os convidados anteriores que atualmente não podem viajar ou visitar seu destino. Compartilhar receitas do chef do hotel, tratamentos de spa em casa do spa do hotel e idéias divertidas de atividades para as crianças são apenas algumas maneiras pelas quais você pode ajudar as pessoas a melhorar sua experiência de ficar em casa.

As ideias de conteúdo editorial podem incluir:

Série de publicações no blog “Cozinhe com nosso chef”: compartilhe uma receita do chef do restaurante do hotel ou um prato icônico do destino. Seja criativo e compartilhe uma receita de coquetel de cortesia ou uma recomendação de vinho perfeitamente combinada com o prato.
Série de publicações no blog: ajude as pessoas a escapar e aproveitar as dicas de spa em casa do seu spa no local.

Série de publicações no blog “Viaje virtualmente”: compartilhe imagens da propriedade que as pessoas podem baixar e usar como fundo de zoom ou como papel de parede da área de trabalho.

Postagem no blog “Páginas para colorir para crianças”: compartilhe um fato divertido sobre o destino e forneça uma imagem do destino que as pessoas podem imprimir e colorir com seus filhos.

  1. Envolver e inspirar convidados antigos e futuros nas mídias sociais: O tempo gasto nas mídias sociais aumentou significativamente desde que as pessoas se distanciaram socialmente. As mídias sociais são uma ótima maneira de ficar conectado com os convidados anteriores e envolver os seguidores com conteúdo inspirador de viagens e destinos. Solicitar aos seguidores que compartilhem fotos de sua estadia anterior em seu hotel, compartilhar fotos inspiradoras de sua propriedade ou destino e pedir aos seguidores o que eles mais gostam de fazer no seu destino, e compartilhar passeios virtuais pelos pontos de referência de destino são apenas algumas maneiras de envolver os hóspedes anteriores.

As idéias de mídia social podem incluir:

Série Social Post “Viaje pelo mundo”: as marcas com várias propriedades podem convidar as pessoas a viajar pelo mundo praticamente compartilhando fotos em primeira pessoa de cada destino e algo especial sobre o destino.

Série Social de postagens “Nosso destino, seus favoritos”: publique uma foto do destino do seu hotel e peça às pessoas que compartilhem fotos de estadias anteriores no hotel e de seus lugares favoritos nesse destino com uma hashtag dedicada.

Série Social de publicações do “Guia turístico do museu”: compartilhe um vídeo de um tour virtual de um museu local (usando a coleção Google Arts & Culture) e peça às pessoas que compartilhem suas peças ou exposições favoritas.

Série Social Post “Exercícios em casa”: se o seu hotel oferece atividades em grupo ou aulas de fitness, crie vídeos de exercícios ou instruções que os hóspedes podem usar para se manter ativo em casa.

Série de publicações sociais da lista de reprodução do Spotify: crie e compartilhe listas de reprodução do Spotify com temas relacionados à marca ou destino do hotel. Crie listas de reprodução que as pessoas possam usar para diferentes atividades, como malhar ou cozinhar.

  1. Mantenha-se conectado através do email marketing: Manter-se conectado a convidados anteriores e membros de lealdade por e-mail é uma ótima maneira de conscientizar seu conteúdo editorial e permanecer conectado.

As ideias de email podem incluir:

Promova o conteúdo do blog: entre com os assinantes de email e promova o conteúdo do blog sobre atividades que eles podem realizar em casa, como receitas, tratamentos de spa de bricolage, exercícios etc.

E-mail “Transforme sua casa em hotel”: forneça dicas que as pessoas possam usar para levar sua experiência de hotel para sua casa. Os exemplos incluem o uso de produtos de banho semelhantes, roupas de cama e a criação de um frigobar.

E-mail “Membros de lealdade devolvem”: escolha uma instituição de caridade e convide membros de lealdade para doar e ganhar vantagens, como crédito para refeições.

E-mail “Organize sua estadia em casa”: compartilhe conteúdo e atividades que permitam às pessoas conhecer o destino e o hotel a partir de casa, como fundos do Zoom, listas de reprodução de músicas, recomendações de livros, filmes baseados no destino etc.

  1. Concentre-se no público certo com ofertas avançadas de compra: Enquanto a viagem está em pausa, algumas pessoas ainda podem reservar viagens com bastante antecedência. Durante esse período, será ainda mais importante que os hotéis se concentrem no público mais qualificado com ofertas avançadas de compra, com foco em uma janela de reserva de 90 dias.

As estratégias de segmentação enquanto a viagem está em pausa incluem:

Dados de intenção de viagem: aproveite os dados de intenção de viagem originais para aprimorar em públicos que indicaram a intenção de viajar para o seu destino. Segmente planejadores de viagem com uma janela de reserva de 90 dias para campanhas de reserva avançadas.

Segmentação demográfica: exclua informações demográficas com menor probabilidade de viajar, como pessoas com mais de 65 anos, desempregados etc.

Estratégias de palavras-chave: segmente palavras-chave de marca e destino para alcançar públicos-alvo que provavelmente planejam viajar. Exclua palavras-chave relacionadas ao Coronavírus e cancelamentos para evitar alcançar públicos-alvo que estão simplesmente procurando informações sobre a pandemia e alcançar usuários mais qualificados.

  1. Marketing digital focado em mensagens de marca sensíveis: como mencionado, se algum marketing permanecer ativo no momento, o foco deve estar no reconhecimento da marca, com mensagens de bom gosto que direcionam o tráfego para conteúdo valioso. Se o seu hotel deseja manter as ofertas ativas, elas devem se concentrar em compras antecipadas para datas de estadia futura, com uma política de cancelamento flexível. Para obter mais informações sobre as melhores práticas em todos os canais durante o COVID-19, confira nosso artigo publicado recentemente .

No geral, agora é a hora de ficar conectado com os clientes anteriores e promover um forte relacionamento com a marca enquanto as pessoas não podem viajar. As pessoas vão se lembrar de como sua marca as fez se sentir durante esse período difícil, por isso é importante tornar toda a comunicação positiva, valiosa ou divertida. Para obter a estratégia de recuperação completa.

Leia o artigo Fase II: aumento inicial da demanda de viagens

Leia o artigo Fase III: A demanda por viagens se fortalece