Como os donos de hotéis podem enfrentar a baixa demanda durante a pandemia do coronavírus

Um choque de demanda no setor de viagens pode vir de várias fontes; uma crise financeira, de saúde ou política. E como o termo sugere, eles geralmente não podem ser previstos. Os resultados iniciais podem ser devastadores, e rapidamente os donos de Hotéis tentarão reduzir o impacto negativo da menor demanda. Ainda assim, embora precisem tomar essas decisões, os donos de Hotéis enfrentarão incertezas e incertezas. Analisamos o que aconteceu no passado e o que os donos de Hotéis podem aprender com esses choques de demanda anteriores.

O impacto: guerras de preços e choques de demanda relacionados à saúde

No caso de um choque na demanda de hotéis, a oferta de quartos em uma cidade não pode ser facilmente reduzida no curto prazo, para responder à menor demanda. Embora os custos de pessoal e serviços públicos possam ser reduzidos a um grau, as salas não podem ser reaproveitadas para outras atividades econômicas e, portanto, o suprimento fixo de salas persegue um pool reduzido de consumidores. Em um mercado competitivo caracterizado por oferta inelástica, um choque de demanda leva a uma queda de preço desproporcionalmente grande, à medida que os hotéis competem no preço para ganhar a fatia do mesmo tamanho de uma torta encolhida. Como esse comportamento tende a ser correspondido pelos hotéis que precisam corresponder aos preços para competir, o efeito líquido é uma baixa taxa de ocupação para todos. Os donos de Hotéis discutiram como evitar essa armadilha competitiva, mas para muitos isso pode ser impossível, dado o contexto competitivo. 

O precedente do surto de SARS de 2002-2004 mostra que a dinâmica de um choque de demanda causado por uma crise de saúde é diferente dos choques de demanda causados ​​por uma crise financeira. A crise financeira global de 2007-2008 causou um efeito pronunciado por um longo período de tempo, com a recuperação das taxas de ocupação ocorrendo muitos anos após o término da crise. Por outro lado, depois que o surto de SARS diminuiu, as taxas de ocupação no nordeste da Ásia voltaram aos níveis anteriores à crise. É importante observar que a atual crise de saúde está em uma ordem de magnitude diferente da SARS, com uma crise financeira uma possibilidade cada vez mais provável. 

Pandemias e tendências de dados por região

Quatro maneiras de converter os visitantes do seu site durante um choque de demanda

Embora muitos visitantes possam adiar a viagem, aqueles que acabam no seu site são aqueles que desejam viajar. É vital capturar esses visitantes na janela crítica quando eles estão no seu site, caso contrário, o visitante pode sair e terminar a reserva com um concorrente. Abaixo, descreveremos as principais estratégias que você pode adotar para lidar com o choque de demanda.

1. Aproveite as baixas taxas de ocupação

Ofertas de baixa ocupação

Ter um baixo nível de ocupação pode desbloquear um conjunto de ofertas poderosas que simplesmente não são econômicas durante períodos de alta ocupação. Por exemplo, em tempos de alta ocupação, oferecer um upgrade de quarto gratuito para induzir uma reserva tem um custo de oportunidade. A sala da categoria superior poderia ter sido vendida para outra pessoa, se não tivesse sido distribuída gratuitamente. Portanto, a oferta não é neutra em termos de receita, mas na verdade custa a receita de hotel que poderia ter gerado. 

Quando a demanda cai, os custos de oportunidade de tais ofertas são reduzidos drasticamente. A oferta gratuita de um quarto de categoria superior não tem o mesmo nível de custo de oportunidade, porque provavelmente não teria sido vendido de outra forma. Com essa capacidade disponível, salas de categoria superior podem ser usadas como moeda de troca para convencer o visitante a reservar. 

Uma lógica semelhante se aplica a todos os outros atributos de um hotel com base na demanda: alimentos e bebidas, serviços em que o horário da equipe é fixo (concierge, treinadores, equipe de spa etc.), aluguel de bicicletas e estacionamento. Certifique-se de que sua estratégia promocional aproveite a capacidade disponível nos ativos do hotel para reduzir sua dependência de descontos dispendiosos.

Upsell de baixa ocupação 

O foco no lazer é especialmente importante, pois as viagens de negócios caem rapidamente das restrições de viagens corporativas e cancelamentos de eventos. De uma amostra de clientes do Hotelchamp, é evidente que há um grande volume de turistas reservando apenas uma noite na sexta ou sábado.

1 noite de hospedagem - Dia da chegada da semana por pessoa

Há sinais de que um visitante de uma noite no final de semana possa ser persuadido a estender sua estadia para incluir uma segunda noite de final de semana. Olhando para estadias de lazer de 2 noites, há um aumento considerável na sexta à noite. Com essas informações, uma ótima campanha de upsell teria como alvo visitantes de uma noite no fim de semana e os incentivava a adicionar uma noite, dobrando efetivamente a duração da estadia.

2 noites de estadia - dias da chegada da semana por personas

No entanto, quando os níveis de ocupação para sexta ou sábado são altos, não faz muito sentido oferecer descontos aos visitantes de uma noite no fim de semana para prolongar sua estadia. A venda de uma noite extra de sábado ou sexta-feira com um desconto de 20% pode bloquear o quarto e impedir que alguém que esteja disposto a reservar essa noite pelo preço total. 

Quando a ocupação é deprimida devido a um choque de demanda, essas regras não se aplicam porque mesmo nos dias de semana a ocupação é baixa. O custo de oportunidade das campanhas direcionadas de upsell de fim de semana desaparece. Aproveite essas ofertas enquanto a economia faz sentido. 

2. Combine suas ofertas nos canais 

Em tempos de baixa ocupação, os hotéis costumam realizar campanhas especiais em sites para capturar a demanda residual do mercado. Embora isso possa ter sucesso na captura de mais demanda, muitos hotéis não oferecem as mesmas ofertas segmentadas por data para visitantes e clientes de seus próprios sites. O impacto é que os custos de grandes descontos são combinados com os custos de aquisição da OTA.

 Exemplo de campanha 1: promoção segmentada por data Segmentação : datas problemáticas, por exemplo, se um visitante pesquisar datas entre 7 e 30 de março ou se o prazo de entrega for inferior a 40 dias. Promocode : Um código de promoção 1-click-cópia é uma forma eficaz de fazer a sensação de visitantes que têm uma oferta exclusiva.Relógio de contagem regressiva: faz contagem regressiva por tempo predefinido, como 4 horas, para aumentar o nível de escassez. A escassez orgânica baseada na demanda da sala é menos eficaz com um choque de demanda, já que a disponibilidade é muito mais difundida; portanto, a escassez de oferta pode ajudar a impulsionar a conversão.Garantia: os visitantes lerão a mensagem de cima para baixo, por isso é ótimo encerrar a mensagem de cancelamento gratuito para reduzir a incerteza.

Nota sobre hotéis de luxo: estudos psicológicos mostram que, ao tomar decisões, contamos com atalhos mentais, como preço, para avaliar a qualidade de um produto. Um preço alto indica uma qualidade mais alta, enquanto um preço baixo indica uma qualidade mais baixa. Para hotéis de luxo, a redução de preços pode reduzir a qualidade percebida do hotel. Em vez de gerar descontos e vendas agressivas, os hotéis de luxo podem oferecer um valor agregado que não é um preço, como forma de aumentar a demanda, como café da manhã gratuito, acesso a clubes ou outras vantagens com base na necessidade. 

3. Desenvolver ofertas localizadas

Para muitos hotéis, o mercado doméstico compõe uma grande proporção de visitantes. Os viajantes domésticos podem ter menos riscos em viajar dentro de seu país de origem, em comparação com as viagens ao exterior. Além disso, a capacidade de viajar de carro pode ser vista como preferível à navegação nos aeroportos. Portanto, o uso da segmentação geográfica para capturar o mercado doméstico com ofertas apenas locais pode ser eficaz.

 Exemplo de campanha 2: ofertas localizadasSegmentação: residentes da Holanda com base em seu endereço IP Oferta: Esta oferta de valor agregado (sem desconto de preço) é possível devido à baixa ocupação, porque é muito mais fácil oferecer check-out tardio, check-in antecipado e um upgrade de quarto quando houver um excedente de quartos disponíveis para os visitantes. O estacionamento pode ser semelhante, dependendo da demanda que não seja de hotel na cidade. É muito mais provável que os residentes locais dirijam para o hotel, portanto, o estacionamento é gratuito, no entanto, oferecemos aos não-motoristas uma alternativa de coquetéis gratuitos. Observe que até coquetéis gratuitos podem ser mais fáceis de oferecer em períodos de baixa demanda, pois pode haver mais capacidade no restaurante / bar. Conteúdo: Highlight os atributos de valor do hotel que apelar para viajantes domésticos.

4. Destaque Cancelamento gratuito  

A disseminação atual do Coronavirus cria uma percepção de risco para um consumidor que deseja reservar uma estadia no futuro. Os consumidores podem procurar opções de cancelamento e, portanto, oferecer cancelamento gratuito pode dar ao seu hotel uma chance melhor de capturar o cliente adverso ao risco. Se você estiver oferecendo cancelamento gratuito, verifique se ele é exibido em destaque no seu site, pois muitos não entrarão no mecanismo de reservas.

 Exemplo de campanha 3: exposição de cancelamento gratuitoSegmentação: mostrado a todos os visitantes para maximizar a exposição Posicionamento: sempre visível na parte inferior da páginaConteúdo: Destaques cancelamento gratuito  

Reduzindo Riscos de Cancelamento 

Para estadias já reservadas, os cancelamentos têm um grande efeito sobre as receitas, à medida que os consumidores reconsideram suas viagens reservadas e os principais eventos são cancelados. Apesar de impactar a receita, relativamente poucos hotéis empregam táticas de persuasão de cancelamento para reduzir os cancelamentos.

Nos exemplos abaixo da audible e da Adobe, o cliente foi persuadido a não cancelar uma assinatura devido à oferta de cancelamento obrigatória:

Para lidar melhor com os cancelamentos, é útil distinguir entre as diferentes motivações dos cancelamentos:

1. Certo cancelamento 

Para este tipo de cancelamento, o risco de viajar é muito alto para o visitante e, portanto, eles não serão convencidos por nenhuma oferta especial, mesmo com descontos pesados.  No entanto, esse visitante pode ser persuadido a adiar sua estadia quando a crise terminar. 

Para hotéis, pode ser na forma de uma promoção em duas partes:

  1. Se um visitante refazer a reserva com datas diferentes, poderá usufruir de um benefício exclusivo (um código de desconto de 20%)
  2. Cancelamento gratuito para a nova reserva

Isso permite que um hotel capture a demanda desse visitante e forneça fluxo de caixa se pago antecipadamente.

Muitos visitantes cancelam independentemente de uma oferta para adiar a viagem. Você pode segmentar visitantes que já cancelaram sua estadia com a mesma oferta para incentivar transações futuras (embora com obrigação reduzida).

2. Cancelamento devido ao risco de futuras viagens

Para hotéis com janelas de cancelamento com 7 dias ou mais de antecedência, considere aumentar essa janela de cancelamento para os visitantes no processo de cancelamento. Ao informar esses visitantes que o cancelamento gratuito foi estendido até sua estadia, esses visitantes podem ter certeza de que não precisam mais cancelar agora e podem adiar sua decisão até uma data posterior. Pode ser que a chance de repensar seja tudo o que é necessário. 

3. Oportunismo de preço 

Como os preços de mercado caíram consideravelmente, os consumidores podem cancelar sua estadia em hotel para remarcar a taxas mais baixas. As evidências anedóticas dos hotéis sugerem que os consumidores estão cancelando ativamente sua estadia para reservar novamente outro hotel a uma taxa mais baixa. Segmente visitantes que desejam cancelar sua estadia com uma janela de contato, informando ao cliente que eles podem tirar proveito de quedas de preços especiais.

 Exemplo de campanha 4: queda de preço de última horaSegmentação: mostre aos visitantes na página de cancelamento. Se a página de cancelamento estiver em alguma parte da página de confirmação da reserva, adicione uma segmentação especial para acionar a mensagem apenas se o visitante tiver rolado para esta seção. Fale com o Hotelchamp para obter ajuda sobre como configurar isso. Formulário de contato: a mensagem permite que o visitante escreva diretamente no hotel por meio da mensagem ou fornece os detalhes do contato.Celular: um formato diferente é sugerido no celular para que, quando o visitante clicar no número de telefone, ele seja inserido automaticamente no celular.

Principais tópicos

  1. Aproveite as baixas taxas de ocupação com ofertas focadas em noites adicionais, upsell e outros ativos subcapitalizados do hotel, como estacionamento e alimentos e bebidas.  
  2. Sempre combine campanhas OTA com campanhas diretas
  3. Use ofertas segmentadas por área geográfica para impulsionar a demanda local 
  4. Os hotéis de luxo devem evitar descontos pesados ​​e se concentrar em promoções de valor agregado
  5. Oferecer cancelamento gratuito para novas reservas
  6. Aplique técnicas de persuasão de cancelamento para visitantes no processo de cancelamento

Conclusão

Planejar o caminho a seguir durante uma crise é um desafio contínuo e requer a contribuição de várias partes interessadas em seus negócios, mas nem tudo está perdido. Ser criativo, entender os riscos e permitir que sua equipe suporte seus clientes ajudará a minimizar parte do impacto negativo. Ainda existem muitas incógnitas quando se trata do atual surto de coronavírus, e nossos pensamentos estão com todos os nossos clientes e todos que foram afetados por essa crise.